世界杯要破圈，小红书要上市

小红书能够通过世界杯讨好Ta最想拓展的男性社群吗？

小红书确实有能力把世界杯生活化。

小红书像一个比微信朋友圈更大的社群朋友圈，看球的人在这里不只是看球，也会聊球、截图、收藏、转发、发一条“姆巴佩和哈兰德究竟值不值2亿欧元身家”的笔记，或者在中国裁判马宁账号下接梗：“单枪匹马出征世界杯，14亿中国人的全部希望”“6000万转播费，看这一个中国人”。

图说/马宁出征世界杯

图源/小红书

在比赛本身的内容之外，兴趣社区外溢的情绪、笑点和身份认同，是小红书最擅长的领域。把一个世界级体育事件，放进熟悉的评论区语法里重新说一遍，当然会令人觉得新鲜。然而，一个以“慢生活、精内容、深种草”被认识的社区，碰上以激情、粗糙、豪放为底色的世界杯足球文化，两种气质硬贴在一起，多少有些水土不服。

如果“讨好”只是把男性用户熟悉的足球赛事搬进来，那答案看上去是肯定的。

世界杯的转播权不是谁都能拿到的，除央视自有平台与咪咕视频之外，小红书是中文互联网领域唯一拥有美加墨世界杯直播、转播、短视频版权的持权方。消息公布时，距离开赛仅有半个月，这种临近开赛才落下来的大版权，很难不被理解成一次明确的增量动作。据内部消息透露，小红书谈下的价格大概在 10 亿人民币左右。

据《晚点》援引内部人士消息，世界杯将是小红书今年最重要的社区项目之一，内部主要的两个核心目标，一是将世界杯直播作为冲击 2 亿日活的起点，二是丰富站内的用户结构，将世界杯作为撬动男性用户增长的重要途径。

那么问题来了，因为世界杯来到小红书的男性用户会被“讨好”吗？此举会冲掉女性用户吗？既要又要的端水大师，会不会成为什么都要不了的中央空调？

免费的球赛，昂贵的增长

既然想“讨好”，那么小红书必有为男性用户量身打造的温柔乡。

最直接的一点就是，小红书所给出的观看条件实在丰厚。 App、网页版、手机投屏全端覆盖，免费收看，无需会员、4k 画质，这对普通用户来说已经足够享受。相比于咪咕的付费会员才能享受 4k/8k 和无广告的前提，更专业的解说和 72 小时回放的权益对大部分非发烧友的球迷显得没那么有诱惑力。

对于大部分世界杯观赛者来说，这是一种直白的讨好。朴素、有效。

再往外走一圈，这种低姿态并非小红书突然想开，拓展男性用户的焦虑自小红书诞生之日起就根植在平台的基因里。

梳理公开数据，截至 2026 年 5 月，小红书男性用户占比约 28%，女性占比约 72%；月活跃用户超 3.5亿，日活跃用户超 1.7亿。男性用户的拓展空间很大，再往回看，男性用户占比从几年前不足 10%，到 2025 年的 21%-23%，再到 2026 年 5 月的 28%，近一年提升了超过 5 个百分点，这个增速不慢。

图说/来小红书看世界杯话题

图源/小红书

但数据的好看，不等于预算的好买。男性占比从不足 10% 走到 28%，小红书已经把一部分男性用户拉进了门；可品牌真正要问的是，这些人是路过看一场球，还是会留下评论、发笔记、参与消费？

世界杯是一场同时考验观看入口、社区语法和商业转化的压力测试。小红书要证明的，也不只是“我有男用户”，而是“因为世界杯来到小红书的男用户可以被内容接住，也可以被品牌说服”。

引入体育明星，是小红书找到的突破口。2024 年欧洲杯，姆巴佩担任平台代言人，年轻帅气、少年英才、带着一点浪漫滤镜的法国足坛名将，显然更贴近小红书原本的内容口味，他现在已经有 70 万粉丝。

图说/被小红书用户偏爱的姆巴佩

图源/小红书

同年奥运会期间，小红书又联合姆巴佩与刘翔拍了一条跨界广告，一句“小ong书”被用户拿去二创。英俊的姆巴佩能被女性用户讨论颜值和氛围，也能被男性用户调侃身价、争论个人能力，这个账号能涨起来，靠的不是单一受众。

所以如果把“讨好男性用户”理解成把小红书改造成一个男性社区，可能就想窄了。小红书更像是在找一种足球内容的双重读法：同一个姆巴佩，可以是球员，也可以是头像、穿搭、广告、二创素材；同一个马宁，可以是中国裁判，也可以是“14亿中国人的全部希望”；同一场世界杯，可以是凌晨比赛，也可以是美食、文化、旅行、下饭聊天和评论区段子。

这也是它这几年逐渐把体育线铺开的原因。德甲联赛、德乒甲级联赛、中国 U23 男足亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛，再加上 F1 赛事的大量商业化营销活动，小红书体育官方账号做到 114.2 万粉丝，已经不是偶然蹭一次热度。体育不是它的主场，但它确实在一点点把体育内容放进自己的使用习惯里。

产品也在配合这件事。今年 3 月，小红书开始小流量测试横版视频专属页面，为长视频和直播内容作准备；6 月，社区运营负责人云帆宣布将陆续上线长图文、播客和4K超高清视频功能。

小红书RED新生代创作大赛发起人白板在接受媒体采访时表示，小红书并不是做不好短视频才去做中长视频，而是他们看到了用户的内容消费变化，比如小红书用户相对更高知、更高审美，除了短视频之外，对于优质内容、信息密度更大的内容也有需求。

小红书正在把自己从原来更适合翻图文、看短视频、搜经验的浅滩，变为承接更长、更连续、更适合停留的内容的深水池。

bbk! 传播集团联合创始人& CSO 王剑对胖鲸表示，本次小红书不止取得了移动端的转播权益，还可以 PC+投屏，充分覆盖球迷观看路径，所以对品牌主来说，多了一个转播入口。另一方面，今年世界杯的直播时间对国人来说都不是太友好，可聚集起来看球的机会较少，一个人看球+社交分享成为了刚需，小红书此刻正好补位。

在小红书往更大世界迈步的黎明，世界杯如期而至。

流量来了，品牌不一定买单

如果只是一个想看球的人，无论男女，小红书给的已经够了：版权、入口、投屏、免费。

可如果是一个想在小红书里看评论、看攻略、看别人怎么生活的人，另一个问题就显得举足轻重：世界杯到底是在请男性用户进来游览，还是在把小红书改写成一个新的平台？

这个追问到了品牌那里，会变得更具体。热话题有了，品牌当然会动心，但动心和下单不是一回事。多位品牌主对胖鲸透露：“小红书这次世界杯资源包出得太晚了，定价又太高，实在是望而却步。”据内部消息，小红书前不久刚推出第一版世界杯资源包，起板价开到了天价， “销售都不敢发出来”。

门槛很现实，商业市场是残酷的。时间短，价格高，收益不确定。一个百万元的决策摆在桌上，任何人都会停一下。

更麻烦的是，小红书里投入心力最多的许多品牌，原本就扎根于女性群体。世界杯热度当然大，但品牌到底是在让不看世界杯的人也加入其中，还是让看世界杯的人也来买自己的产品？如果一边是世界杯，一边是自己平时积累下来的用户语境，中间没有梅西、C 罗那样的决定性砝码，犹豫就很正常。

但世界级的流量来到小红书，全民的关注袭来，对品牌总归是好事情。

图说/马宁裁判照片

图源/小红书

这时候，“讨好男性用户”就不再只是用户增长的问题，对品牌来说，而会落到一个更日常的场景里：谁先动、谁后动、怎么动。

引响CEO赵仪预判，预热期将以家电、运动服饰为主，实际开赛后则是本地生活、餐饮、零食、旅行发力；上海博观瑞思信息技术有限公司跨境事业部总经理吴弦的猜测则是，健身器械、中央空调等以男性为核心受众的品牌，可能因为小红书这次拿到世界杯版权，第一次认真考虑在这个平台做营销。

两位专业人士所指出的这批品牌，都和小红书现在的主流品牌并不完全重合。彼此适应，需要时间。

但这也是这件事有意思的地方。

小红书拿下世界杯，表面看是一个女性内容社区去拥抱一个男性气质很强的赛事，但真正落到在小红书经营的品牌叙事里，它并不是简单换一批内容、换一批产品、换一批男性用户。它更像是在测试一个边界：当足球被放进小红书的笔记、评论区、投屏入口、解说账号、下饭节目和品牌抽奖里，平台和热点围追之下，品牌的故事如何更新，调性如何存在？

而在世界杯之外，小红书必须回答的问题是，体育赛事结束了，男性用户会因为什么而留下？又如何保持活跃、愿意买单？女性用户会被冲走吗？

尾声

中国人对足球的热情从来不是问题。苏超、东北足球联赛的火爆一再证明，这片土地对足球有巨大的情感储量。联想、海信、蒙牛赞助世界杯，中国品牌早已站上了那块草坪边沿。

现在轮到小红书。它拿到了版权，搭好了基建，造出了话题，也挖出了一个叫马宁的情绪出口。点赞、收藏和评论的背后，是 14 亿人对世界杯的遗憾、热爱和自嘲，一起涌进了小红书的评论区。

情绪已经接住了。

但讨好男性用户，不只是把足球直播放到首页，也不只是让男性品牌多买一个资源包。它可能意味皱褶里一个更细的绣花：一个原本被认为更女性、更生活化的社区，能不能让男性用户在这里不只是看一场球，而是愿意留下评论、发出笔记、参与争吵、收藏攻略，甚至接受这个社区用自己的方式讲世界杯。

这件事现在还不能下结论。

只是当“母家势大又无所出的中宫皇后”这样的评论出现在马宁出征世界杯的帖子下面，当意大利队被比为纯元、法国队被比为华妃、阿根廷被比为宜修，小红书就把世界杯拖进了自己的语言里。

图说/皇后神评

图源/小红书

至于男性用户会不会因此被讨好，又会不会愿意留下来，女性用户会不会流失，小红书究竟在不在意，可能要等那些真正的比赛夜晚、投屏画面、评论区争吵和一条条看似跑题的笔记，慢慢给答案。

总编辑

范怿

本期作者

吴佳霖

记者

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